Что такое эффект Дидро, или почему мы покупаем ненужные вещи

Что такое «эффект Дидро», или Почему богатые плачут горче бедных?

Большинство людей искреннее убеждено, что деньги и богатство решат все или многие их проблемы. Что быть богатым всегда лучше, чем бедным. А между тем они не знают, что жизнь обеспеченного человека труднее и сложнее их жизни.

«Эффект Дидро», названный в честь французского философа Дени Дидро, — это социальный феномен, связанный с потребительским поведением, когда при приобретении одной вещи у потребителя возникает непреодолимое желание приобрести вторую, третью , которые соответствовали бы первой, вследствие чего он вынужден тратить больше денег, чем планировалось, и приобретать больше вещей, чем необходимо.

Плач по старому халату

Эссе Дидро «Печали над моей старой одеждой», как оно известно в русском переводе, или в оригинале «Regrets sur ma vieille robe de chamber» («Сожаления по моему старому халату») — произведение, в котором он описывает следующее…

Однажды царица Катаржина пожаловала ему крупную сумму, на которую он решил «оторваться». Будучи не очень обеспеченным человеком, Дидро поддался соблазну удовлетворить несколько своих дорогостоящих прихотей, среди которых был дорогой халат, о котором он давно мечтал. Но когда он начал его носить, то понял, что теперь остальной гардероб и интерьер его комнаты не соответствуют его новому приобретению. И тогда он заменил себе старый стул новым — марокканским кожаным стулом, старый стол — новым, старую одежду — новой,

Как можно догадаться, каждая последующая покупка была дороже предыдущей, что привело их хозяина к скорым финансовым трудностям. Будучи философом и думающим человеком, Дидро «просек», что отправной точкой его финансового бедствия стал один предмет — халат. Это и привело Дидро к таким крамольным мыслям, мало понятным нашим малообеспеченным современникам, что жизнь бедного человека часто намного легче, потому что богатые, как правило, все время находятся в напряжении и погоне за новыми и все более дорогими вещами. Порой просто покупка халата может повлечь за собой неожиданные последствия
Фото: Depositphotos

«Эффект Дидро» был впервые применен антропологом Грантом МакКракеном. Среди прочего он занимался исследованием проблем потребления. МакКракен также ввел термин «единство Дидро». Им он обозначал потребность человека в добавлении товаров к ранее уже приобретенным, которые сочетаются друг с другом.

«Эффект Дидро» в нашей жизни

Думаю, здесь не надо быть глубокомысленным философом и чрезвычайно наблюдательным чтецом человеческого поведения, чтобы увидеть, что данный феномен широко представлен в нашем потребительском обществе и какой пир на нем устраивают наши маркетологи, рекламщики и производители разного, так нам необходимого барахла.

Особо тяжелой формой данного «заболевания» страдают наши женщины. Например, купив новое красное платье, к нему они торопятся купить пару подходящих туфель, сумочку, нижнее белье и пару новых занавесок в спальню. «Чтобы гармонировало»… Дамы, будьте осторожны, покупая новое красное платье
Фото: Depositphotos

Или, например, сами того не зная, применяя в действии «эффект Дидро», часто в магазине ушлые продавцы в нагрузку предлагают нам к новому компьютеру купить новые колонки, мышку и клавиатуру, хотя и старые еще прекрасно послужат; к шампуню — бальзам и ополаскиватель, к новому гарнитуру на кухню — набор новой кухонной посуды и бытовой техники под цвет и стать «кухне». И, как правило, все новые и новые «дополнения» дороже и дороже предыдущих, т.к. требовательность во вкусе и к качеству имеет тенденцию расти, а не падать.

«Эффект Дидро» и инфляция стоимости жизни

Инфляция стоимости жизни, напрямую коррелирующая с «эффектом Дидро» — это все время растущие расходы.

Например, когда большинство получает повышение по службе, оно в обязательном порядке повышает свой уровень расходов, начинает радостно тратить денег больше, чем раньше. И каждое новое приобретение, покупка влечет за собой новое приобретение, после чего эффект насыщения не наступает или длится непродолжительное время.

Здесь стоит вспомнить так называемые «шопоманию» или «шопотерапию», имеющие прямое отношение к вышесказанному, когда потребитель имеет зависимость от все новых и лучших вещей, которую лечит путем их непрестанного приобретения.

Зная такое социальное явление, как «эффект Дидро» и его механизмы, можно принять «противоядие» или научиться его контролировать, по крайней мере: научиться предотвращать в себе такую болезнь, как сверхпотребление и ненужные траты.

Вывод: читайте не романы и гламурные журналы, мои дорогие, а философов. Они помогут вам постичь себя и научат, как управлять своей жизнью. И будьте умными и счастливыми!

Эффект Дидро: спираль потребления вещей

Экология сознания: Жизнь. Какие цели мы преследуем, покупая что-либо, и почему мы покупаем именно это?

“Я был абсолютным хозяином моего старого халата, но я стал рабом нового”

Я не психолог, и не философ. Но я потратил много времени, размышляя о том, какие цели мы преследуем, покупая что-либо, и почему мы покупаем именно это. Мне кажется, что это очень увлекательное изучение человеческой психологии.

У нас всегда есть бесчисленное множество причин, по которым мы покупаем больше вещей, чем нам нужно. Некоторые мотивы исходят со стороны общества, социума, который нас окружает. Но другие причины, как мне кажется, находятся внутри нас самих. В любом случае, прийти к здоровому пониманию того, почему мы покупаем больше, чем нам нужно — это достойная цель.

Мне кажется, что одной из причин, толкающей нас к постоянному приобретению, является такой интересный феномен как «эффект Дидро» .

Это мотивация человека к перерасходу. Её впервые отметил еще в 18 веке французский философ по имени Дени Дидро, и она по-прежнему распространена среди нас.

Простейшее объяснение «эффекта Дидро» (или, по крайней мере, в части меня больше всего интересующей) состоит в том, что “приобретение нового предмета, происходит вследствие возникновения спирали приобретения.”

Иными словами, приобретение одного нового элемента часто приводит к покупке другого.

Точнее всего эту проблему иллюстрирует старый анекдот:

— Рабинович, от чего Вы не купите себе новые галоши?

— И что? Ну, вот купил я себе новые галоши и что дальше? Таки к ним нужны теперь новые ботинки! К ботинкам брюки, к брюкам пиджак. А там и пальто со шляпой!

Покупка новой вещи (галош) вылилась в необходимость дальнейшего приобретения. Но это только маленький пример.

Есть еще множество примеров «эффекта Дидро» вокруг нас:

• Мы покупаем новое платье… и сразу же приступаем к поиску новых аксессуаров, чтобы одно соответствовало другому. «Я не могу надеть это платье! У меня к нему ничего нет, ни сумочки, ни туфель! Я уже не говорю об украшениях!» Как знакомо, не правда ли!
• Мы привезли домой новый диван… и вдруг оказывается, что вся мебель в нашей гостиной требует замены.
• Мы покупаем новую, более дорогую машину… и немедленно начинаем тратить деньги на более дорогие автомойки, более дорогой бензин, или место на крытой парковке.
• Мы заселились в новую квартиру… и немедленно меняем наш спальный гарнитур на новый.

В каждой конкретной ситуации реальность такова, что мы уже имеем необходимое количество обуви и мебели для спальни, которых нам вполне достаточно. Но как только мы купили что-то новое, мы тот час попали внутрь «спирали потребления».

Дени Дидро отметил этот феномен в очерке под названием “Сожаления о моем старом халате”. В выдуманном сюжете он получает новый, элегантный халат от своего друга. Однако, получив халат, Дидро замечает, что всё остальное его имущество выглядит серым и блеклым по сравнению с обновой. Он начинает заменять всё, что его окружает, включая даже картины на стенах. И к концу рассказа, Дени Дидро отмечает: “я был абсолютным хозяином моего старого халата, но я стал рабом нового.”

Таким образом, Дидро объясняет, как покупка новой вещи очень часто приводит к еще большему потреблению. Но более того, он утверждает, что мы начинаем отождествлять себя с нашими вещами и искать новые вещи, которые вписываются в наши представление «о прекрасном». Следуя прихотям моды, мы редко задумываемся о функциональности вещей, которые покупаем.

А ведь одежда это просто ткань, прикрывающая наше тело, которую мы совершенно несправедливо превратили в средство самовыражения.

Всё вышесказанное говорит о том, что как только мы поймем, что каждая покупка влечет за собой следующую, мы сможем разорвать цепь бесконечных приобретений. Потому что как только вы поймете принцип, вы можете разрушить свой «цикл Дидро».

Как же тогда мы могли бы преодолеть влияние «эффекта Дидро» на нашу жизнь и устоять перед этой бесконечной чередой ненужного потребительства?

Позвольте мне высказать некоторые мысли:

1. Необходимо осознать, что это происходит в нашей жизни. Наблюдайте, когда Вас стараются вовлечь в спираль потребления. Вас вынуждают покупать вещи не по тому, что Вы в них нуждаетесь, а только лишь по тому, что Вы купили что-то новое. Вспомните про галоши Рабиновича!

2. Анализируйте и прогнозируйте свои расходы. Магазины могут заманивать распродажами и скидками. Но имейте в виду, что покупка новой вещи на распродаже может потянуть за собой дальнейшее обновление гардероба, которое ранее не входило в Ваши планы.

3. Избегайте ненужных новых покупок. Противостоять «эффекту Дидро» очень сложно, это требует огромных усилий.

Старайтесь покупать только те вещи, которые действительно Вам нужны

избегая желания поменять всю мебель гостиной под новый диван.

4. Почаще напомните себе о том, что это Вы владеете имуществом, а не оно Вами. Полнота жизни — это не вещи, которыми Вы владеете. Ваше имущество не определяет Вас или Ваше счастье независимо от того, что маркетологи будут пытаться Вам навязать.

5. Покупайте вещи по их полезности, а не их статусу. Перестаньте пытаться произвести впечатление на других людей своими вещами и начинайте производить впечатление своими поступками, своей жизнью.

Помните об «эффекте Дидро» в своей собственной, повседневной жизни. Очень скоро, после того, как Вы начинаете замечать его вокруг себя, он станет оказывать всё меньшее влияние на Вашу жизнь. Ненужные покупки перестанут опустошать ваш кошелек. Но только при условии, что кошелек соответствует Вашей сумке. опубликовано econet.ru Если у вас возникли вопросы по этой теме, задайте их специалистам и читателям нашего проекта здесь

Автор: Алексей Хмелев

Понравилась статья? Напишите свое мнение в комментариях.
Подпишитесь на наш ФБ:

«Эффект Дидро»: почему мы хотим вещи, которые нам не нужны?

Знаменитый французский философ Денис Дидро (Denis Diderot) практически всю свою жизнь прожил в бедности, но поворотный момент настал в 1765 году.

К тому времени Дидро исполнилось 52 года и его дочь собиралась выйти замуж, но у отца не было средств на приданое. Несмотря на отсутствие богатства, имя Дидро было широко известно, поскольку он являлся соучредителем и автором монументального труда под названием «Encyclopedie», одной из наиболее полных энциклопедий того времени.

Когда Екатерина Великая, императрица Российской империи, узнала о финансовых трудностях Дидро, она предложила ему продать ей именную библиотеку за 1000 фунтов стерлингов, что на сегодняшний день равняется примерно 50,000 долларов США.

Эта успешная сделка во многом спасла Дидро от позора. Он мог позволить себе многое и вскоре приобрел новую багряницу (торжественная верхняя одежда или мантия монархов или царей пурпурного или червлёного цвета). С этого момента и начались проблемы.

Эффект Дидро

Наряд Дидро был невероятно красив. Настолько красив, что все остальное в его одежде и убранстве жилища выглядело нелепым и неряшливым, и это приводило Дидро в уныние. Единственный выход из этой ситуации он видел только в покупке новых вещей.

Сначала он заменил свой старый ковер новым из Дамаска. Он украсил свой дом скульптурами и красивым кухонным столом, купил новое зеркало и кожаное кресло.

Сейчас тягу к подобным спонтанным покупкам называют эффектом Дидро. Этот эффект описывает ситуацию, когда покупка какой-либо новой вещи создает так называемую спираль потребления, то есть приводит к покупке других новых вещей. В результате мы продолжаем покупать вещи, в которых мы не особо нуждаемся.

Портрет Дениса Дидро. Художник – Луи Мишель (Louis-Michel), 1767. На картине Дидро изображен в одеянии, очень похожем на то, чья покупка когда-то и спровоцировала эффект Дидро.

Почему мы испытываем тягу к вещам, которые нам не нужны?

Эффект Дидро не стоит недооценивать: к сожалению, мы все склонны к совершению необоснованных и необдуманных покупок. Вы можете купить новый автомобиль и в дополнение к нему докупить кучу разных примочек и оборудования: датчик измерения давления в шинах, автомобильное зарядное устройство для мобильного телефона, дополнительный зонтик в машину, аптечку первой помощи, перочинный ножик, карманный фонарик, спасательные одеяла и даже какой-нибудь ножик для разрезания ремней безопасности.

Подобную модель поведения вы можете встретить и в других областях жизни:

1. Вы покупаете новое платье и обязательно докупаете к нему новые туфли и серьги.
2. Вы покупаете абонемент в спортзал и считаете обязательным прикупить новую спортивную форму.
3. Вы приобретаете новый диван и задумываетесь: а может стоит обновить и другие элементы своего интерьера?

Такова природа человека: мы не упрощаем что-то, не сводим к минимуму, а напротив — обогащаем, увеличиваем, развиваем.

Как контролировать эффект Дидро?

Эффект Дидро учит нас концентрироваться на самом важном. Вокруг нас слишком много вещей, а наши ресурсы ограничены, поэтому полезно уметь отделять главное от второстепенного. Как это сделать? Вы можете попробовать следующее:

1. Избегайте триггеров. Почти каждая привычка активируется каким-либо триггером. Один из быстрых способов снизить мощность эффекта Дидро — избегать триггеров, которые и способствуют его появлению. Отпишитесь от новостных рассылок интернет-магазинов. Сделайте звонок в розничные магазины, которые присылают вам каталоги с товарами, и отмените подписку. Встречайтесь с друзьями в парке, а не в торговом центре. Заблокируйте себе доступ к любимым интернет-магазинам.

2. Выбирайте те изделия, которые хорошо сочетаются с уже имеющимися вещами. Если вы будете придерживаться этого принципа, то при покупке нового платья или дивана, у вас не возникнет соблазна докупить к ним что-либо. Покупаете электронику? Убедитесь в том, что у вас уже есть все имеющиеся переходники и адаптеры для подключения оборудования.

3. Установите лимиты. Ограничивайте себя в покупках. Обозначьте конкретную сумму, больше которой вы не потратите, и держите свое слово.

4. Купили один, отдали один. Каждый раз, когда вы покупаете что-то новое, отдавайте свою старую вещь. Купили новый телевизор? Подарите кому-нибудь старый. Не перемещайте его в другую комнату, а просто безвозмездно передайте кому-нибудь. Идея в том, чтобы избежать накопления вещей в вашем доме. Оставляйте рядом с собой только то, что приносит вам радость и счастье.

5. Проведите месяц без покупок. В следующем месяце не разрешайте себе даже самую ничтожную покупку. Вместо того, чтобы покупать новую газонокосилку, займите ее у соседа. Чем больше мы ограничиваем себя, тем более осознанным становится наше поведение.

6. Не идите на поводу у своих желаний. Конечно, такого уровня осознанности никто и никогда не достигнет. Мы всегда хотим чего-либо. Мы всегда стремимся приобрести нечто, что будет лучше предыдущего. Но подобная линия поведения приведет вас лишь к перманентной фрустрации: вы купили новый автомобиль, но через какое-то время захотели другой, более дорогой, и так далее. Не получив удовлетворение от одного, вы уже тянетесь к другому. Умейте наслаждаться тем, что уже имеете.

Заключение

Потреблять больше — это естественная человеческая потребность. Но следование этой потребности отнюдь не делает нас счастливее. Напротив — сознательно ограничивая себя в покупках, мы можем выйти на другой уровень восприятия окружающего мира.

Важно понимать, что главное — не обходиться минимумом вещей, а использовать имеющиеся в полной мере.

И помните слова самого Дидро: «Мой пример будет вам уроком. В бедности свобода; в богатстве — ограничения».

Богатство — это ответственность. Готовы ли вы принять ее?

10 ситуаций, в которых мы теряем здравый смысл и покупаем никому не нужное барахло

Ребята, мы вкладываем душу в AdMe.ru. Cпасибо за то,
что открываете эту красоту. Спасибо за вдохновение и мурашки.
Присоединяйтесь к нам в Facebook и ВКонтакте

Каждый из нас наверняка попадал в ситуацию, когда шел в магазин за хлебом, а возвращался с полными пакетами. И хорошо еще, если среди продуктов оказывался хлеб и за ним не приходилось идти вновь. Почему так происходит?

Мы в AdMe.ru собрали основные ситуации, когда мы покупаем не то, что планировали, а заодно нашли способы, как с этим бороться.

1. Эффект Дидро

Эффект Дидро заключается в том, что покупка одной вещи приводит вас к покупке другой. Прежние предметы начинают казаться старыми, и вы начинаете их менять. Этот процесс бесконечен, так как новая вещь скоро превращается в старую и опять требует замены.

Эффект назван в честь философа Дени Дидро. Богатым он не был, но, получив однажды большую сумму денег, купил великолепный алый халат. Эта одежда настолько выделялась среди прочих его вещей, что он постепенно начал заменять старые предметы на новые.

• Как бороться? Подумайте перед покупкой, не связываете ли вы с ней какие-то надежды и ожидания. Думаете о новом смартфоне, чтобы быть на связи и успевать больше по работе? Может, на самом деле вы мечтаете о повышении или увеличении заработка? Не эффективнее ли будет пересмотреть свое отношение к работе?

2. Эффект сноба

Когда вы покупаете то, что не покупают другие, только потому, что хотите выделиться, это называется эффектом сноба. Многие любят, когда на них обращают внимание. А новая и необычная вещь — лучший способ его привлечь.

• Как бороться? Составьте список тем, в которых вы хорошо разбираетесь, и вещей, которыми гордитесь. Выйдет не так уж и мало, убедитесь сами. Ведь привлечь внимание можно не только необычной вещью, но и интересной беседой или просто позитивным настроем, который вы сохраняете, несмотря на жизненные неурядицы.

3. Эффект подражания

Это явление обратно эффекту сноба. Человек покупает то, что модно и есть у всех. Вещь может совсем не подходить ни вам, ни вашим условиям жизни, но вы ее приобретете, чтобы быть «на волне».

• Как бороться? Перед покупкой любой вещи обязательной задайте себе вопрос: «Почему я решил взять это?» Возможно, она вам действительно нравится и нужна. А может, вы просто поддались влиянию других людей.

4. Вещи на будущее

Люди привыкли верить в лучшее. И внутри мы все готовимся к этому. В частности, покупаем какие-то вещи на будущее. Например, юбку на два размера меньше как стимул похудеть. Или туфли для свидания мечты, когда возлюбленного нет даже на примете.

• Как бороться? Помните, что покупка очередной вещи не сделает вас волшебным образом стройнее, умнее и привлекательнее. Для этого необходима работа над собой. И никакая самая дорогая или модная вещь не приблизит счастливое будущее, в ожидании которого мы живем.

5. Спонтанные покупки, поднимающие настроение

Был тяжелый день, и по дороге домой вы решили заглянуть в любимый магазин. И наверняка что-то купили. Ведь вы заслужили маленькую награду. Только вот радость от такой покупки, скорее всего, будет мимолетной. А вещь окажется забытой или даже начнет расстраивать вас: зачем было тратить свои кровные на подобную ерунду?

• Как бороться? Желание покупать возникает из-за недостатка положительных эмоций. Найдите для себя дело, которое поможет бороться с плохим настроением, усталостью и стрессом.

6. Психологические уловки в магазинах

Приятная музыка, теплые цвета, вкусные ароматы — все это влияет на нас, когда мы заходим в магазин, хотя можем даже не подозревать об этом. Там тепло, окна могут быть занавешены или отсутствовать вовсе. Впрочем, как и часы. Мы расслабляемся, теряем счет времени, и нас легче склонить к какой-либо покупке.

• Как бороться? Ходите в магазин сытым и с играющей в наушниках музыкой. Так вы сможете максимально абстрагироваться от уловок маркетологов.

7. Акции, распродажи

Одна из самых распространенных причин, почему люди покупают вещи, которые не собирались. Нам часто предлагают 3 товара по цене 2, а также скидку 50 % (и обязательно «только сегодня»). Кажется, что это действительно выгодное предложение, и мы покупаем вещи по акции, даже если шли совсем за другим.

• Как бороться? Ограничьте место, занимаемое вещами. Например, выделите один шкаф для них и следите за тем, чтобы он не был забит битком.

8. Дешевые вещи

Пытаясь сэкономить, мы покупаем более дешевые аналоги тех вещей, которые нам нужны. Но зачастую такая выгода — лишь иллюзия. Если хорошие джинсы могут прослужить несколько лет, то дешевые быстро порвутся и износятся, и придется покупать новые.

• Как бороться? Не зря появилась поговорка, что скупой платит дважды. Сэкономив сейчас, в будущем вы можете потратить еще больше на ремонт вещи или ее замену. При выборе товара всегда обращайте внимание на качество, а не только на его стоимость.

9. Убедительные консультанты

Многие консультанты, чья задача — в первую очередь продать товар, умеют расположить к себе. Они могут «по секрету» посоветовать не покупать какую-то вещь, так как она не очень хорошая, но зато предложить другую. Они-то точно знают качество своего товара. И конечно, консультанты обязательно подберут именно то, о чем вы мечтали. Даже если на кассе вместо одной футболки у вас окажется целый гардероб.

• Как бороться? Четко представьте, что хотите купить. Предварительно поищите информацию в интернете, чтобы задавать меньше вопросов. Консультанты выискивают в первую очередь тех, кто сомневается в выборе того или иного товара. Таких людей легче убедить в покупке. А еще можете прихватить с собой друзей — повлиять на всех будет гораздо сложнее.

10. Наши страхи

Мы часто переживаем по поводу и без. Так устроена наша психика. И проходя мимо какой-то вещи, которую не планировали сейчас покупать, мы задумываемся: может, потом не будет денег и лучше приобрести ее сейчас? Не последнюю роль играют и отказы родителей что-либо купить нам в детстве.

• Как бороться? Представьте, что вам предстоит переезд в другую страну. Что бы вы с собой взяли? Не очень много, правда? Это и есть те вещи, которые вам действительно необходимы. Зачем продолжать обрастать ненужным барахлом? Лучше потратить деньги на поездки или интересные события, которые подарят гораздо больше эмоций и принесут какой-то опыт.

Мы в AdMe.ru выступаем за разумное потребление и будем рады, если в следующий раз, когда ваша рука потянется к очередному ненужному крему по акции, вы вспомните эту статью и не достанете деньги.

Сам Дидро, кстати, впоследствии осознал, в какую ловушку угодил. В своем эссе, которое так и называлось — «Сожаления о моем старом халате», он написал: «Пусть мой пример будет для вас наукой. У бедности есть свои вольности, у богатства — свои стеснения».

«Эффект Дидро», или как нами манипулируют маркетологи

Я не психолог, и не философ. Но я потратил много времени, размышляя о том, какие цели мы преследуем, покупая что-либо, и почему мы покупаем именно это. Мне кажется, что это очень увлекательное изучение человеческой психологии.

У нас всегда есть бесчисленное множество причин, по которым мы покупаем больше вещей, чем нам нужно. Некоторые мотивы исходят со стороны общества, социума, который нас окружает. Но другие причины, как мне кажется, находятся внутри нас самих. В любом случае, прийти к здоровому пониманию того, почему мы покупаем больше, чем нам нужно, — это достойная цель.

Мне кажется, что одной из причин, толкающей нас к постоянному приобретению, является такой интересный феномен как «эффект Дидро». Это мотивация человека к перерасходу. Её впервые отметил еще в 18 веке французский философ по имени Дени Дидро, и она по-прежнему распространена среди нас.

Простейшее объяснение «эффекта Дидро» (или, по крайней мере, в части меня больше всего интересующей) состоит в том, что “приобретение нового предмета, происходит вследствие возникновения спирали приобретения.”

Иными словами, приобретение одного нового элемента часто приводит к покупке другого. Точнее всего эту проблему иллюстрирует старый анекдот:

— Рабинович, от чего Вы не купите себе новые галоши?

— И что? Ну, вот купил я себе новые галоши и что дальше? Таки к ним нужны теперь новые ботинки! К ботинкам брюки, к брюкам пиджак. А там и пальто со шляпой!

Покупка новой вещи (галош) вылилась в необходимость дальнейшего приобретения. Но это только маленький пример. Есть еще множество примеров «эффекта Дидро» вокруг нас:

• Мы покупаем новое платье… и сразу же приступаем к поиску новых аксессуаров, чтобы одно соответствовало другому. «Я не могу надеть это платье! У меня к нему ничего нет, ни сумочки, ни туфель! Я уже не говорю об украшениях!» Как знакомо, не правда ли!
• Мы привезли домой новый диван… и вдруг оказывается, что вся мебель в нашей гостиной требует замены.
• Мы покупаем новую, более дорогую машину… и немедленно начинаем тратить деньги на более дорогие автомойки, более дорогой бензин, или место на крытой парковке.
• Мы заселились в новую квартиру… и немедленно меняем наш спальный гарнитур на новый.

В каждой конкретной ситуации реальность такова, что мы уже имеем необходимое количество обуви и мебели для спальни, которых нам вполне достаточно. Но как только мы купили что-то новое, мы тот час попали внутрь «спирали потребления».

Дени Дидро отметил этот феномен в очерке под названием “Сожаления о моем старом халате”. В выдуманном сюжете он получает новый, элегантный халат от своего друга. Однако, получив халат, Дидро замечает, что всё остальное его имущество выглядит серым и блеклым по сравнению с обновой. Он начинает заменять всё, что его окружает, включая даже картины на стенах. И к концу рассказа, Дени Дидро отмечает: “я был абсолютным хозяином моего старого халата, но я стал рабом нового.”

Таким образом, Дидро объясняет, как покупка новой вещи очень часто приводит к еще большему потреблению. Но более того, он утверждает, что мы начинаем отождествлять себя с нашими вещами и искать новые вещи, которые вписываются в наши представление «о прекрасном». Следуя прихотям моды, мы редко задумываемся о функциональности вещей, которые покупаем. А ведь одежда это просто ткань, прикрывающая наше тело, которую мы совершенно несправедливо превратили в средство самовыражения.

Всё вышесказанное говорит о том, что как только мы поймем, что каждая покупка влечет за собой следующую, мы сможем разорвать цепь бесконечных приобретений. Потому что как только вы поймете принцип, вы можете разрушить свой «цикл Дидро».

Как же тогда мы могли бы преодолеть влияние «эффекта Дидро» на нашу жизнь и устоять перед этой бесконечной чередой ненужного потребительства? Позвольте мне высказать некоторые мысли:

1. Необходимо осознать, что это происходит в нашей жизни. Наблюдайте, когда Вас стараются вовлечь в спираль потребления. Вас вынуждают покупать вещи не по тому, что Вы в них нуждаетесь, а только лишь по тому, что Вы купили что-то новое. Вспомните про галоши Рабиновича!

2. Анализируйте и прогнозируйте свои расходы. Магазины могут заманивать распродажами и скидками. Но имейте в виду, что покупка новой вещи на распродаже может потянуть за собой дальнейшее обновление гардероба, которое ранее не входило в Ваши планы.

3. Избегайте ненужных новых покупок. Противостоять «эффекту Дидро» очень сложно, это требует огромных усилий. Старайтесь покупать только те вещи, которые действительно Вам нужны, избегая желания поменять всю мебель гостиной под новый диван.

4. Почаще напомните себе о том, что это Вы владеете имуществом, а не оно Вами. Полнота жизни — это не вещи, которыми Вы владеете. Ваше имущество не определяет Вас или Ваше счастье независимо от того, что маркетологи будут пытаться Вам навязать.

5. Покупайте вещи по их полезности, а не их статусу. Перестаньте пытаться произвести впечатление на других людей своими вещами и начинайте производить впечатление своими поступками, своей жизнью.

Помните об «эффекте Дидро» в своей собственной, повседневной жизни. Очень скоро, после того, как Вы начинаете замечать его вокруг себя, он станет оказывать всё меньшее влияние на Вашу жизнь. Ненужные покупки перестанут опустошать ваш кошелек. Но только при условии, что кошелек соответствует Вашей сумке 😉

Почему мы покупаем ненужные вещи и как перестать это делать

Как мы попадаем в дофаминовые петли, катаемся в фургоне с оркестром и становимся рабами новых халатов.

Вы приходите в магазин за молоком и хлебом, а уходите с блестящими розовыми туфлями на шпильках, хулахупом и двумя садовыми гномиками. И это при том, что каблуки совсем не ваше, а дачи у вас нет. Разбираемся, почему так происходит.

Почему мы скупаем ненужные вещи

Нам нужны быстрые удовольствия

Все хотят, чтобы им было хорошо. И чем скорее, тем лучше. Покупка, даже ненужная, — это всплеск счастья, быстрый и доступный. Такой же, как еда, ролики на YouTube, лайки в Facebook и компьютерные игры.

Желая получить дозу радости здесь и сейчас, мы не думаем о долгосрочной перспективе и готовы отказаться от чего-то большего, если этого ещё нужно дождаться. Поэтому многим так сложно откладывать деньги: машину получится купить в лучшем случае через пару лет, а вот сет из 60 роллов приедет уже через полтора часа. Это, кстати, одна из множества когнитивных ловушек Preference reversal and delayed reinforcement — переоценка скидок.

Мы становимся её жертвами из-за нейромедиатора дофамина, который передаёт сигналы между нейронами ЦНС. Помимо всего прочего, дофамин — важная часть системы вознаграждения. Поначалу учёные решили Positive reinforcement produced by electrical stimulation of septal area and other regions of rat brain , что он вызывает радость и удовольствие.

Иначе с чего бы подопытным крысам по 100 раз в час бить себя током, стимулируя выработку дофамина? Но позже выяснилось Dissociation of reward anticipation and outcome with event-related fMRI — в том числе благодаря не слишком этичным экспериментам на людях, — что счастья он не приносит.

Дофамин отвечает за чувство желания и предвкушения. То есть только обещает нам удовольствие, но не дарит его.

Изначально дофамин нужен был, чтобы заставить человека действовать: добывать пищу, охотиться, разыскивать убежище, искать половых партнёров — иными словами, выживать и продолжать род. Но сейчас, когда еду можно купить в магазине рядом с домом, дофамин и вся «система вознаграждения» играет на руку не нам, а маркетологам и создателям соцсетей.

Нас раззадоривают обещаниями удовольствия — красивыми фотографиями, вкусными запахами, скидками, акциями и дегустациями — и завлекают в так называемую дофаминовую петлю Dopamine, Smartphones & You: A battle for your time . Звучит угрожающе, да? Мы получаем удовольствие, которое обещает нам ещё большее удовольствие, и не можем остановиться. Часами залипаем на YouTube, открывая ролик за роликом, перетекаем в супермаркете из отдела в другой, сгребая в тележку соевые проростки, спортивные бутылочки для воды и блокноты с котиками.

Дофаминовое поощрение — один из механизмов лимбической системы Time Discounting for Primary Rewards , которая отвечает за эмоции. Её ещё называют «горячей» (в противоположность «холодной» префронтальной коре), потому что она реагирует на стимулы быстрее, чем мы успеваем это осознать.

Нас манят новинки

«После ребрендинга компания будет приносить больше денег!», «Новая методика поможет вам без труда выучить английский!», «Если обновить систему до последней версии, телефон будет работать быстрее!», «Купите нашу новую стиральную машину! Она стирает лучше старой, а ещё с неё можно отправлять stories!» — всё это примеры апелляции к новизне — когнитивной ловушке, из-за которой нам кажется, что всё новое, будь то идея, методика или смартфон, априори лучше старого.

Именно апелляция к новизне заставляет нас бездумно сметать с полок гаджеты, гнаться за одеждой из последних коллекций и выбрасывать вещи, потому что они якобы устарели.

В похожую западню когда-то попался даже французский философ Дени Дидро. Он купил новый халат — такой роскошный, что все остальные предметы одежды на его фоне показались слишком старыми. В результате он поменял даже мебель и картины, чтобы те соответствовали обновке.

А свои страдания описал Regrets sur ma vieille robe de chambre в очерке «Сожаления о моём старом халате»: «Мой старый халат вполне гармонировал с окружавшим меня хламом», а теперь «вся гармония нарушена». «Я был полным хозяином своего старого халата и стал рабом нового». Если с вами случилось что-то похожее, знайте: вы стали жертвой эффекта Дидро.

Мы зависим от чужого мнения

В 1848 году кандидат в президенты США Закари Тейлор использовал Bandwagon Effect для своей предвыборной кампании фургон с оркестром. Она оказалась успешной, Тейлор стал президентом, и его идею взяли на вооружение другие политики. А выражение bandwagon effect «запрыгнуть в фургон с оркестром» (jump on the bandwagon) стало в английском языке устойчивым. Так говорят о том, кто хочет быть частью большинства.

По-другому эту ловушку можно назвать эффектом подражания или эффектом присоединения к большинству. Мы хотим быть не хуже других и для этого покупаем то, что есть у всех, — то, что модно и популярно.

Этот эффект наглядно иллюстрируют очереди за новым iPhone. Или группы подростков в одинаковых кедах и с разноцветными волосами.

В этом нет ничего удивительного: все мы жаждем социального одобрения, а конформизм — автоматическая Особенности нашего экономического поведения можно объяснить дизайном мозга реакция мозга. Иногда же мы, наоборот, пытаемся выделиться, покупая то, чего ни у кого нет (эффект сноба snob effect ) или демонстрируем свой высокий статус с помощью очень дорогих вещей (эффект Веблена Bandwagon, Snob, and Veblen Effects in the Theory of Consumers’ Demand ). И это тоже делается ради внимания, принятия и одобрения.

«Если людям предоставить возможность делать то, что им нравится, они, как правило, начинают имитировать действия друг друга», — писал американский философ Эрик Хоффер. Его мысль повторяет теория Поведение экономических агентов в условиях информационных каскадов информационных каскадов.

Когда мы делаем выбор, прислушавшись к чужому мнению, то невольно можем запустить информационный каскад: люди игнорируют свои мысли и потребности и раз за разом принимают решения, повторяя поведение других. Если кто-то в этой цепочке ошибся, одна оплошность тянет за собой другие. И всё это может привести к коллапсу. Например, к обвалу Анализ теории информационных каскадов на фондовой бирже.

Что-то похожее наблюдал Solomon Asch — Conformity Experiment во время своих экспериментов психолог Соломон Аш. Группе предлагалось сравнить длину линий на двух картинках. Но большинство испытуемых были подсадными утками и намеренно отвечали неправильно. Когда очередь доходила до единственного настоящего участника, он под давлением остальных тоже давал неправильный ответ в 75% случаев.

Мы считаем, что всё сделали правильно

Когда мы приносим домой гору ненужных покупок, нам может стать стыдно. Но мы заталкиваем чувство неловкости и досады подальше и объясняем себе, что всё сделали правильно и не зря потратили деньги. Джинсы на два размера меньше мотивируют нас похудеть, а дорогой ежедневник в кожаной обложке обязательно поможет справиться с прокрастинацией.

Отказаться от покупки было бы огромной ошибкой, ведь таких джинсов и такого чудесного блокнота вы больше не найдёте. И это тоже очередная ловушка — искажение Choice-supportive source monitoring: Do our decisions seem better to us as we age? в восприятии сделанного выбора.

Можно рассматривать его как психологическую защиту: человек обманывает себя, чтобы не испытывать негативных эмоций и не страдать.

А может быть, мозг по-разному сохраняет плохие и хорошие воспоминания и реконструирует их в положительную сторону. Так, во время эксперимента Accuracy and Distortion in Memory for High School Grades школьникам предложили вспомнить свои оценки за всё время обучения. И многие из них утверждали, что их отметки лучше, чем это было на самом деле.

Кстати, есть забавный способ избавиться от иллюзии правильного выбора — помыть руки. Во всяком случае, участникам эксперимента Washing Away Postdecisional Dissonance удалось таким образом избавиться от заблуждений о том, что их выбор правильный. Иногда этот феномен называют эффектом леди Макбет. Испытывая стыд или дискомфорт, человек стремится вымыться Washing Away Your Sins: Threatened Morality and Physical Cleansing , чтобы очиститься от воображаемых грехов. Как шекспировская героиня, которой после убийства мерещились кровавые пятна на руках.

Как отказаться от таких покупок

Избегайте соблазнов

• Перед походом по магазинам составьте список покупок и не отступайте от него без крайней необходимости.
• Оставьте дома банковские карты и отключите сервисы бесконтактной оплаты на смартфоне. Возьмите с собой только наличные — фиксированную сумму, которой хватит на запланированные приобретения. Или установите в интернет-банке лимиты на денежные траты.
• Заранее соберите информацию и отзывы о товаре, который хотите купить. Чем больше времени вы проведёте в магазине, тем больше риск, что вас уговорят взять ненужную вещь.
• Если вы часто ругаете себя за необдуманные расходы в интернет-магазинах, заблокируйте себе возможность совершать операции в сети.
• Не приходите в магазины на голодный желудок. Не только в продуктовые, но и в любые другие. Аппетитные запахи и образы разжигают дофаминовую систему и заставляют искать удовольствий, а значит, покупать-покупать-покупать.

Подключите воображение

Научный журналист Ирина Якутенко в книге «Воля и самоконтроль» предлагает не думать о положительных качествах предмета своего вожделения, а вместо этого сосредоточиться на его абстрактных характеристиках.

Если хочется купить новое платье, не стоит воображать, как красиво оно будет подчёркивать фигуру, как подол будет струиться при каждом вашем движении и какими взглядами вас наградят окружающие.

Можно подумать о нём просто как о нескольких кусочках ткани, которые выкроили и сшили вместе на швейной фабрике, потом привезли в магазин, отпарили и повесили на плечики.

То же и с гаджетами. Маркетологи, заставляя нас купить новый смартфон, говорят об эргономичном корпусе, ярком экране, чётких фотографиях. Чтобы избежать соблазна, стоит подумать о том, что телефон — это коробочка из пластика и стекла, внутри которой упакованы микросхемы и проводки.

Уолтер Мишел, психолог и эксперт по самоконтролю, во время знаменитого зефирного теста предлагал одним детям думать о самых соблазнительных качествах этого десерта — о том, какой он вкусный, мягкий, приятный, — и они не могли противостоять соблазну и съедали сладость. А вот те, кто представлял себе, что зефир — это пушистое облако, держались намного дольше.

А ещё, борясь с соблазном купить что-нибудь ненужное, можно подумать о плохом. Например, красочно представить себе, как вам придётся доживать до зарплаты на одном хлебе и макаронах. Тогда лимбическая система, которая обычно заставляет нас гоняться за удовольствиями, заработает в обратную сторону и поможет вам как следует испугаться.

Ищите источники радости

Импульсивные покупки часто связаны с недостатком положительных эмоций. Можно составить список удовольствий — кроме шопинга, — которыми вы можете себя побаловать. И обращаться к нему каждый раз, когда возникает острое желание что-то купить.

Обманите дофаминовую систему

Главное, что заставляет нас приобретать ненужные вещи, — жажда сиюминутных удовольствий. Её питает дофамин, который обещает нам наслаждение и заставляет покупать лишнее, переедать, часами просиживать в соцсетях. Бороться с этим механизмом почти невозможно: природа придумала его, чтобы мы выжили и не умерли от голода. Но можно использовать дофамин себе на благо. Вот что пишет Келли Макгонигал в книге «Сила воли. Как развить и укрепить»:

«Мы можем поучиться у нейромаркетинга и попытаться „дофаминизировать“ наши самые нелюбимые занятия. Неприятные обязанности по дому можно сделать более привлекательными, если учредить за них приз. А если награды за поступки отодвинуты в далёкое будущее, можно выжать из нейронов чуть больше дофамина, помечтав о том времени, когда наступит долгожданное воздаяние за труды (как в рекламе лотереи)».

Хотите стать лучшей версией себя — присоединяйтесь к Большому челленджу, выполняйте задания и получайте подарки. Каждый месяц дарим iPhone XR, а ещё разыграем поездку в Таиланд на двоих.